À Marseille, Jean-Christophe et Damien ont fondé Morice, une marque de spécialités alimentaires 100% végétale qui utilise des graines et des céréales françaises pour préparer des desserts très bons, aussi bien pour nos papilles que pour notre organisme et tout ce qui l’entoure. De la planète jusqu’à notre microbiote, leurs recettes locavores veillent au grain. Rencontre avec Jean-Christophe, la moitié d’un grand projet riz-jouissant.
Comment avez-vous rencontré Damien, votre alter ego ? Et comment Morice, votre start-up food, est -elle née ?
Avec Damien on se connaît depuis nos études, on a fait une école de commerce à Toulouse tous les deux. Donc ça fait 20 ans que l’on est amis, et on a toujours voulu monter une boîte ensemble. Moi avant de fonder Morice, j’étais dans l’agroalimentaire chez Danone, on peut dire que je suis dans le yaourt depuis très longtemps. Et avec Damien on s’est rendu compte qu’en termes d’alternatives végétales, il n’y avait pas grand chose à part le soja, en tout cas dans les années 2015-2016, alors qu’il existait beaucoup de laits végétaux, comme le lait de riz, d’avoine… Le soja commençait un peu à être controversé, donc beaucoup de monde souhaitait arrêter, pour des questions de perturbations au niveau des hormones et souvent de goût.
Le soja atteignait un peu son plafond et ça n’arrivait plus à croître, alors on s’est dit qu’il fallait qu’on tente quelque chose de nouveau à partir de lait de riz de Camargue, parce que le riz c’est très doux en goût, c’est pour ça qu’on l’utilise pour faire des desserts comme le riz au lait par exemple. On a fait des essais avec ce lait, et c’était pas mal du tout en termes de goût, alors on a commencé à développer notre projet à petite échelle à Marseille, dans un local de 25 m² dans les quartiers nords et à distribuer dans les réseaux bios locaux. Ça a commencé à plaire, et de là est né Morice.
Pourquoi avoir choisi le végétal ?
On est végétariens tous les deux et on en avait marre de manger du soja à longueur de journée. Entre le tofu, la crème fraîche, les yaourts et tous les produits à base de soja, on n’en pouvait plus. Et encore, moi j’ai la chance d’aimer ça, si tu n’aimes pas, c’est hyper frustrant, et on l’a vu tout de suite quand on a fait notre premier salon VeggieWorld à Marseille pour tester nos produits auprès des consommateurs, les gens nous remerciaient.
On ne pensait pas créer autant d’émotion auprès des gens en lançant des yaourts, mais on s’est rendu compte qu’il y avait un réel besoin d’alternatives pour convaincre les personnes qui pensent encore que le végétal c’est un peu ennuyeux et que l’offre est trop limitée. En réussissant à faire des choses gourmandes, on peut prouver le contraire.
Pourquoi l’avoir appelé Morice ? Pensez-vous que l’humour est une bonne façon de pousser un projet éco-responsable ou de faire passer un message écologique ?
On voulait une marque qui nous ressemble, et en réseaux bio, il n’y avait aucune marque qui nous ressemblait vraiment. Le marketing, c’était un gros mot à l’époque, faire du marketing, des jolis dessins et ajouter un peu de fun, c’était pas trop permis. Le bio était cantonné aux packagings basiques, toujours verts, avec des noms ultra évidents. Nous on s’est dit, si on fait une marque, ça doit quand même être drôle et on va utiliser le marketing à bon escient. Si le marketing est mal vu, c’est que les gens se sentent toujours floués, parce que des marques mettent des choses en avant pour en cacher d’autres. Nous, justement, on n’a rien à cacher, mais on a quand même le droit de parler aux gens comme à une communauté et en même temps faire de la pédagogie sur nos produits. Quand on a eu l’idée du nom Morice, on a tout de suite rigolé nous-mêmes et on s’est dit, si ça nous fait rire, c’est le bon. Il y a le côté à la fois franchouillard et en même temps moderne avec un petit jeu de mots. Si un jour on exporte, on pourra revendiquer notre côté français. Le nom plaît beaucoup et c’est un des facteurs de notre succès.
Si on utilise l’humour, c’est qu’on n’est pas dans la culpabilisation, on ne va jamais mal parler du lait de vache, on ne se bat pas avec les mêmes armes, parce que les produits végétaux sur le marché existent depuis quelques dizaines d’années, alors que l’on fait du fromage et des yaourts depuis des millénaires. On part pas du tout du même niveau de connaissances et de finitions produits. Et ce n’est pas en stigmatisant les autres que l’on va arriver à convaincre. L’humour c’est notre façon d’être, et si j’ai fait une boîte, c’est avant tout pour me marrer. On est entouré de gens qu’on aime bien, et je ne me lève pas le matin en me disant que je ne veux pas aller travailler ou pour passer cinq minutes à la machine à café avec Thérèse, et ça se ressent. Je me sens libre, même si on ne fait rien de sérieux, on ne change pas le monde, on en est conscient, mais avec l’alimentation on peut aborder plein de sujets importants, alors autant le faire en étant fun.
Vous expliquez que le riz et le sarrasin sont des alternatives solides au soja et à la noix de coco. Pourquoi les avoir privilégiés ?
Le soja devient problématique quand il est trop consommé, mais c’est comme tout, si vous mangez tous les jours seulement des petits pois, il va finir par vous manquer des choses. Il faut faire attention à diversifier notre alimentation et quand on est végétarien, on a besoin d’autres sources de protéines, d’autres sources de minéraux. Si on ne s’est pas tourné vers la coco, c’est parce que l’on voulait privilégier les filières de production locales. On était locavore avant d’être bio, alors c’était important pour nous. Et puis les yaourts au lait de coco, ça existait déjà et ceux qui le font le font très bien. On voulait donc favoriser l’utilisation du riz de Camargue, en travaillant avec des agriculteurs et des coopératives avec qui l’on s’entend très bien, et du sarrasin qui vient du Lot et Garonne, qui pareil, vient d’une coopérative à qui l’on offre une visibilité sur plusieurs années pour qu’ils puissent prévoir. On donne le temps nécessaire à chacun et on ne négocie pas les prix, parce que choisir ces ressources-là, c’était aussi accepter de travailler sur le temps long et ne pas prendre des trucs qui viennent de Chine. On essaie vraiment d’être équitable sur tous les points.
Morice fait donc du bien au corps, mais aussi à l’environnement ? Quelles sont les principales différences avec une production à base de lait d’origine animale ?
Les gens ont plus en tête le côté viande que le lait quand on parle de polluer. Pourtant, même si la viande de bœuf est la plus nocive pour l’environnement, il se trouve que le lait est lié à ce problème aussi. Parce qu’on va avoir des vaches laitières élevées uniquement pour ça, et pour qu’elles aient du lait, il faut avoir des veaux. Sauf que si on a trop de veaux, on ne sait plus quoi en faire, donc on les élève pour qu’ils grossissent et qu’on en fasse de la viande, donc au final ça pollue aussi. Tout est lié. Le végétal est beaucoup moins nocif pour la planète. Le sarrasin par exemple, c’est une plante qui est mellifère, qui pousse sur des sols très pauvres en les renforçant, donc bénéfique pour ce qui l’entoure.
Aujourd’hui, je crois que quasiment 80% des champs sont occupés pour produire de quoi nourrir les animaux. Si on mangeait tous un peu plus de végétal, on ne se plaindrait plus qu’il n’y a plus assez de rendement ou de terres et ça baisserait notre empreinte carbone, c’est sûr.
Souvent dans les produits vegans, il y a plus de gras, ou des additifs, du sel, du sucre. Vous produisez pourtant le premier fromage blanc vegan avec moins de 5g de gras saturé.
Nous, on se met beaucoup de contraintes, Il y a le côté vegan, le côté bio, local, sans arôme, sans additifs. C’est compliqué à gérer mais il faut juste arriver à accepter qu’il va y avoir des différences de textures, des goûts qui évoluent parce que ce sont des produits vivants. Ça peut être dérangeant pour des consommateurs habitués à manger des yaourts à la fraise qui auront le même goût le premier jour ou 90 jours plus tard.
C’était une vraie volonté, parce qu’en ayant travaillé dans l’agroalimentaire, j’ai vu aussi les coulisses de fabrication. Il y a des additifs qui sont très nocifs, et même si on se dit qu’on n’en consomme pas beaucoup, je crois qu’au final on ingère plus de 4 kg d’additifs par an, c’est assez dingue. C’est vrai que ce sont des boîtes noires, parce que l’on ne connaît pas les effets de chaque ingrédient sur notre corps. Il y en a tellement dans les aliments transformés que l’on mange que l’on ne peut pas faire de lien de cause à effet entre ce qu’on ingurgite en très petite quantité et l’impact sur le développement du cerveau ou la nervosité. Mais ce qui est sûr, c’est que ce mélange, ce cocktail d’additifs, nous ne sommes pas faits pour le digérer. C’est impossible de nourrir les bactéries qui nous aident à digérer, et plus largement le microbiote qui est notre deuxième cerveau avec ces ingrédients nocifs. Sinon ça crée une population de bactéries pas du tout variée voire, dans des pays où ils mangent ultra-transformé, la disparition totale dans leur intestin de certains types de bactéries essentielles pour être en bonne santé. C’était essentiel que l’on ne mette rien de bizarre dans nos produits et on s’y tient.
Comment avez-vous élaboré vos produits ? Avec qui avez-vous travaillé ?
Au départ, on a été formé par Christophe Favrot, un spécialiste du travail des ferments sur l’amidon. Je l’ai rencontré sur les réseaux et il nous a appris son process pour la fermentation. Dès la formation, je savais qu’il y avait des choses que l’on pourrait améliorer niveau texture notamment, mais c’est vraiment ça qui nous a mis le pied à l’étrier.
Ça a commencé comme ça mais aujourd’hui on investit 5% de notre chiffre d’affaires en recherche et développement, parce qu’on veut rester innovant. On est une petite boîte mais on reste à jour et on est toujours à l’écoute. On n’a pas peur de tester des choses, si on sent qu’il y a un truc qui nous inspire et qu’il est prêt au bout de trois mois, on le lance.
Comment envisage-t-on la lacto-fermentation avec un produit végétal ?
La fermentation existe depuis des millénaires, et le défi qu’il y avait sur ce genre de produits c’était de trouver le bon ferment. Il fallait qu’il donne la bonne texture et le bon goût, et il existe des milliers de ferments. On a vraiment cherché celui qui permettait de faire un yaourt onctueux et qui donnait de la fraîcheur, un peu d’acidité et ce goût un peu sucré. C’était l’aspect compliqué, mais on a mis la main sur le bon, enfin je pense.
Y a-t-il des limites au végétal ?
Non pas vraiment. En termes de goût, on pourrait utiliser par exemple des arômes de fromage dans nos faux fromages, sauf que c’est quelque chose créé chimiquement très transformé. Si on faisait comme certaines boîtes, on pourrait se rapprocher des produits non-végétaux, et ça serait même plus simple à élaborer. Mais ça devient un défaut dans le monde des produits végétaux, les marques essayent à tout prix de ressembler aux yaourts faits avec du lait animal. Il faut que les gens aient un référentiel en tête, qu’ils se disent que ça leur rappelle tel ou tel produit qu’ils connaissent, mais en ayant aussi en bouche la touche végétale que l’on assume et que l’on ne cherche pas à cacher. Oui une crème sarrasin, ça a un goût particulier que l’on aurait pas dans le commerce des produits laitiers, mais c’est aussi plus digeste et moins gras.
On a gagné le prix Cuisine Actuelle dans la catégorie surgelé sur nos glaces véganes qui étaient au milieu de glaces au lait de vache. Ça prouve bien que ça donne un autre goût, mais que ça peut rester gourmand.
Certains desserts ont-ils été difficiles à concevoir ? Quel est celui par exemple qui vous a demandé le plus de travail ?
Clairement c’est le fromage végétal. On a eu l’idée en 2018 et il n’est sorti qu’en 2022. Ça a demandé beaucoup d’essais et on s’est fait aider par des laboratoires externes, mais on en est vraiment content, même si tout est toujours perfectible !
Vous souhaitez que l’on puisse lier plus souvent végétal et gourmand. Comment réconcilier les gens avec le végétal et les convertir dans un pays où les produits laitiers et globalement d’origine animale sont tellement consommés et prisés ?
Les gens ont beau avoir cette tendance écolo et vouloir réduire leur consommation de viande, s’ils ne trouvent pas d’alternatives qui sont bonnes, ils n’iront pas. Ou alors il faut vraiment être hyper engagé et faire une croix sur plein de plaisirs de la vie. On est tous un peu égoïste et si on nous enlève quelque chose, on a besoin d’une contrepartie. C’est pour ça que tous les produits que l’on vend doivent avoir cet effet « wow », pour que même les gens qui adorent la viande ou le lacté me disent que c’est une tuerie. Là, j’ai gagné. Si on me dit que c’est pas mal, je me dis qu’ils pensent que c’est pour les vegans et les végétariens mais pas pour toute la population. Mon but c’est de plaire même à ma grand-mère, qui a avalé des yaourts toute sa vie. Il faut que l’on s’éduque au goût et qu’on laisse une chance au végétal, parce que les rayons n’ont rien à voir avec ceux d’il y a dix ans, et ils ne ressembleront sûrement pas à ça dans dix ans non plus. Et c’est super, il faut qu’on reste curieux et ouvert.
Vous distribuez actuellement vos produits dans les réseaux de magasins bio. Est-ce que la prochaine étape serait de vendre en grandes surfaces ?
On devra y aller à un moment pour se développer et encore plus démocratiser le végétal. On a aussi développé des offres pour la restauration, parce qu’on ne peut pas dépendre d’un seul réseau de distribution, qui en plus est en crise. On le voit, les marques qui distribuent seulement en magasins bio se retrouvent souvent en difficulté. Il faut vendre un peu partout et diversifier, pour que notre business puisse continuer à vivre et grandir.
© Laura Jonneskindt
